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单靠品牌外壳的诺基亚6能否撼动中国市场格局?

发布时间:2017-01-10 10:11      点击:     关注官方微博:

 随着诺基亚正式回归,第一款智能手机产品——诺基亚6终于水落石头,不过,大家对其的看法是褒贬不一。新机选择只在中国市场推出,并且通过京东平台首发,对于诺粉(尤其是中国市场的诺粉)来说,“猜到了开头,却没有猜中结局。”

  众所周知,“钓鱼岛是属于中国的,但诺基亚更应该属于全世界!”单凭一款配置刚刚及格(或者谈不上及格)的产品,喊着“I'm back!”的口号,诺基亚就想撼动当前中国智能机市场的格局吗?那么试问诺基亚的品牌号召力到底在中国市场还残留有几成“功力”?

  诺基亚的品牌号召力“余额不足,请充值”

  单从诺基亚6的产品配置来看,很难看出这款产品的核心竞争力。而诺基亚选择在这个时候进军中国市场,或是盯上了中国市场在2016年有着不错的表现。据市调机构IDC公布的报告显示,2016年全球智能手机出货量预计将达到14.5亿部,同比涨幅仅为0.6%。反观中国市场,据IDC数据显示,2016年Q3中国智能手机市场出货量1.15亿台,同比增长5.8%,涨幅程度远远高于全球智能机市场水平。

  但是,在中国智能机市场内部,两级分化非常严重,“马太效应”下,品牌影响力的重要性日趋显著。

  从去年中国智能机市场份额来看,国产手机厂商已经远超苹果、三星这样的国际巨头。且据瑞银集团分析师Steven Milunovich和Benjamin Wilson的研究报告显示,当前中国消费者购买国产手机已经不会觉得尴尬或者没有面子。这份分析报告能够说明的问题是,国产手机的品牌价值正在不断提升。与此同时,苹果与三星却出现了衰退,这两家的品牌号召力明显下滑,但这对于诺基亚来说,同样是一个危险的讯号。

  自从诺基亚退出市场后,品牌影响力逐年下滑,据品牌价值咨询公司Brand Finance的统计,自2008年以来,诺基亚的品牌价值一路走低,并且早在2014年就被踢出了全球最有价值企业500强的榜单。

  如今,诺基亚的品牌价值更多被冠以“情怀”元素,但情怀二字也只是对于“诺粉”而言。昔日的“诺粉”如今已经不再年轻,这些年也早已转投其他厂商的怀抱,而国内年轻的消费者如今更多被OPPO与vivo这样具备活力的手机品牌所吸引。相对而言,诺基亚的品牌号召力,更像是一堆成年人面对儿时回忆时,心中的感触,怀旧或者情怀究竟能不能成为诺基亚在国内市场拉动终端销量的武器?恐怕更多可能只是诺基亚(HDM)的一厢情愿而已。

  性价比或是诺基亚6的最大败笔

  如果说这不是一款诺基亚的产品,恐怕会直接被市场PASS掉,亦或者根本就不会有人关注。但关键这款产品来自一个充满传奇色彩的手机企业,并且是针对中国市场推出的。但是,笔者深深怀疑,HDM到底有没有为这款诺基亚新机展开过基本的市场调研工作。如今,国产手机是以性价比著称,这种的优势让国产厂商在多个新兴市场取得了较大突破,在中国市场自然也不会例外。

  反观诺基亚6的产品设计:5.5英寸1080P屏幕;双卡双待;高通骁龙430芯片;4GB运存+64GB存储;支持外接存储卡;后置摄像头1600万像素+前置摄像头800万像素;安卓原生7.0系统,怎么看都不是国产手机的对手。尤其是1699元的价格,当前同样搭载了骁龙430处理器的小米3S起售价不过699元,而配备了骁龙820处理器的联想ZUK Z2也已经降到了千元档,同这些产品相比,诺基亚6的胜算又有几何?

  或许诺基亚6是一款试探性的产品,但有必要强推这么一款产品吗?难道为了试探中国消费者对于诺基亚品牌的情怀到底还留有几分,这种做法更像是在消费粉丝。不要忘记,创新是手机厂商的死穴,光凭品牌影响力,连苹果都陷入了困境,更何况是离开市场这么久的诺基亚了。

  只有线上是不够的,光靠京东更玩不转

  众所周知,HMD这次主掌诺基亚回归,在渠道上,选择与京东进行合作。据业内人士透露,在诺基亚6的发布会上,京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利和HMD首席执行官Arto Nummela签下了一份长达五年之久的战略合作协议。事后,据HMD大中华区副总裁许立新表示:“中国是全世界规模最大、竞争最激烈的智能手机市场。我们选择通过一个长期合作伙伴在中国推出我们的第一款安卓手机,绝不是偶然。”

  但事实上是,诺基亚想在中国线下市场需求发展空间,根本无从下手。

  早在2011年,昔日的诺基亚渠道崩盘之后,基本上原来的渠道合作伙伴就被其他手机厂商所瓜分。当年作为手机行业中的老大,诺基亚曾经依靠FD模式在中国市场内打造了一个相当强大的渠道系统,其覆盖能力堪比今日的OV,从一线到四线城市基本都能看见诺基亚的身影。但就是因为这么庞大的渠道体系,因为其在后期不断向渠道代理商压货,从而导致众多代理商出现了严重的库存问题,赔钱成为了诺基亚代理商的主流现象,随后大批渠道代理商选择脱离诺基亚的控制,导致庞大的帝国在中国市场轰然崩塌。

  先不说HMD基本没有可能重现昔日诺基亚的渠道优势,另外在面对如今的中国市场上,唯有轻资产,尽量实施本土化的发展,才有可能获得一线生机,这也是为何诺基亚要捆绑京东的重要原因之一,虽然不是长期发展的方法,但是短期确实能够起到一定的效果,当然这样做的弊端同样是无法规避的。

  从去年线上手机品牌纷纷专攻线下市场来看,电商渠道的优势已经逐渐消失,线下渠道才是未来中国智能机市场发展的主导方向,况且对于京东来说,诺基亚只是其众多合作厂商之一,一旦终端销量成绩不佳,京东不可能为了一棵树而失去整个森林。所以说,诺基亚的渠道悲剧很可能将再次上演。

  诺基亚6落户中国市场为何感觉有些“变味”?

  诺基亚6刚刚现身时,曾被描述成,“诺基亚负责设计,HMD负责市场,富士康负责代工,京东负责渠道”。那么这款产品好歹也算是芬兰与中国的跨国产物,用“中外合资”来形容更为恰当。但据相关信息显示,诺基亚6的系统优化是由HMD旗下的中国团队负责完成,富士康提供技术支持,手机的应用商店将是腾讯合作,表面上看起来本土化做的还不错,但进一步剖析,这款诺基亚6真的是大家想象中的诺基亚吗?

  据网上信息显示,诺基亚公司向芬兰公司HMD global Oy授予全球独家专利使用权,允许后者在10年内生产诺基亚品牌的手机和平板电脑,而诺基亚将获得HMD global Oy出售诺基亚品牌移动产品的专利使用费,那么,请问诺基亚为何要亲自设计?而且这款产品丝毫也看不出任何诺基亚的创新所在。

  此外,富士康此前发布了公告称旗下TNS Limited 与Nokia Technologies Ltd.及HMD global Oy 订立合作协议,以在诺基亚品牌移动手机及平板电脑的领域建立全球化业务,HMD同意按实现若干商业目标及财务目标的方式,独家承办诺基亚品牌移动手机及平板电脑业务,包括透过分包商及代理设计、制造及销售该等诺基亚品牌移动手机及平板电脑,以及使用Nokia Technologies 授权的知识产权,TNS同意与HMD独家合作分销诺基亚品牌产品。

  这意味着什么呢?这明明就是说明,实际上诺基亚从研发到制造都是富士康子公司包办的,HMD只负责品牌授权的使用。

  那么赫名迪(HDM公司的中文名称)算不算顶着品牌合法化的名义“山寨”诺基亚?如今看来,诺基亚6完全是各种拼凑起来的“怪胎”,只剩下打着“诺基亚重返智能机市场”的噱头,不知道慢慢明白事实真相的“诺粉”们会做何感想。

  国产手机厂商从诺基亚身上该得到哪些警示?

  其实任何一家手机厂商都会经历自己的高峰与低谷,就像诺基亚当初从不可一世的行业领头者,在经历内部高管辞职、工厂缺货、渠道崩盘;外部受到苹果、三星和本土低成本手机围剿后,逐渐跌落神坛。虽然诺基亚也曾试图改变,但无奈市场困境始终无法修补,最终消失在众人眼中。但诺基亚的历史也给国产手机厂商起到了一定的警示作用,巅峰时期,切不可太过自大,永远不能低估市场,创新研发必须要跟上市场的节奏,此外,还要注重人才的储备,从当前国产手机厂商来看,其中,华为近年来的表现还算合格,在去年基本完成出货量的基础上,依然坚持居安思危的精神,鼓励员工奔赴一线市场。

  那么在低谷时期,国产手机厂商又该如何面对呢?

  其实在行业洗牌的大环境下,处于低谷时期的手机厂商难免会被卷入到困境当中,当初的诺基亚、摩托罗拉,如今的黑莓,这些昔日的巨头都无法逃避优胜劣汰的生存法则。此前不少国产手机厂商在中国市场同样遭遇了类似问题,不过有些厂商却将目光放在了海外市场,国内无法突破就到境外寻求新的切入点,像中兴、联想,这两家在国内发展尚需努力的手机厂商,都在全球手机市场中取得了不错的成绩。

  据CounterpointTechnologyMarketResearch数据显示,去年一季度,中兴通讯在欧洲智能手机市场曾凭借4%的市场份额排名第五。另有数据显示,2015年,中兴通讯在美国销售1500万部的智能手机,同比增长超过30%,保持了行业第四的地位。而联想也在印度取得了不错的销售成绩,据IDC发布的调查报告显示,2016年10月份联想(包括摩托罗拉)以13.4%的市场份额位居印度第二的位置。

  所以说,全球化市场布局同样是国产厂商的关键一步,而高端之路也是今年国产手机品牌实现自身突破的主旋律,反观诺基亚这次不但禁锢在中国市场当中,更没有一款高端旗舰产品来打开市场,难免让苦苦等待的“诺粉”心中产生一丝遗憾。

  写在最后,诺基亚的重生之路必会充满挑战,尤其在中国智能机市场环境竞争日益加重的今日。作为曾经的“诺粉”一员,笔者是真心希望诺基亚6能够在国内一片红海当中杀出一条血路,但是作为一款“路人机”,它真的做得到吗?

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