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明星爱QQ,Why?

发布时间:2016-07-17 09:38      点击:     关注官方微博:

 在最新的手机QQ更新的6.5.0版本中,前置引导用了Angelababy和井柏然示范“QQ短视频挂件”的视频,呆萌井宝和兔牙baby……最起码看起来这个功能就“很有食欲”的样子。

  但是,抛开这个原本就注定会讨好年轻人的产品来看,一个我们值得思考的问题是,为什么他们愿意跟QQ一起玩?在讨论这个问题之前,我们先要明确一个前提,那就是这显然不是QQ请明星代言然后出代言费的方式。有消息透露,QQ和Baby、井宝合作采用的是“合作方式”,意思是……你懂得。那么,QQ到底有什么“不一样”的地方,可以让他们爱QQ?

  其一,QQ是一个巨大的宣传平台;

  根据腾讯Q1财报数据显示,QQ整体的月活跃用户数为8.77亿,手机端有6.58亿。一个版本的前置引导,整体的曝光率……怎么着也会被几亿人看到吧。对于明星来说,这是一个超级大的推广平台。要知道,维持曝光率对于明星来说原本就是一件必备的功课;

  其二,QQ上有大量的年轻人;

  如果说QQ是年轻人最喜欢的社交工具,恐怕没有什么人反对。作为年轻用户最多的社交软件,QQ上的90后用户超过60%,00后用户也有25%。这些用户对于明星来说可算是财富了——你还想不清楚为什么的话,建议你反思一下,见过40岁的大妈追星么?

  其三,跟QQ合作,广告属性不太强;

  所谓明星代言,实质上都是明星利用自己的个人品牌背书来给品牌商做广告,那就意味着如果产品本身出现问题,那么自然会连累到明星个人品牌,甚至给明星造成巨大的危机,像之前类似于奶粉、保健品,都有过相关问题。而对于跟QQ合作来说,一个本身趣味功能,本身不会对自己个人品牌有什么影响,甚至因为这种贴近年轻人的玩法,还会为个人形象加分……

  这次QQ的“短视频挂件”功能,可以让用户在录制短视频时,添加一些有意思的动态挂件,这本身就跟小咖秀一样,明星在生活中也会自己玩。这样来看,玩一玩做做广告也没什么不可。

  其四,明星借势“发通告”也是不错的选择。

  就以Angelababy和井柏然为例,他们之所以会双双出席,是因为他们最近拍的电影《微微一笑很倾城》会在8月12日上映,这次作为QQ的前置引导,他们的互动,跟上各个节目发通告没什么区别。就相当于很多明星会免费上一些类似于《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》之类的节目,既是为产品、也是为自己站台,没有理由拒绝。

  明星之所以爱QQ,其实背后为主要的原因在于互联网地位的提升和优质平台的稀缺使得明星对于互联网平台有了完全不同的认识。就像是在互联网大会最初的几届,“第一代网红”芙蓉姐姐几乎每次都会出席,因为芙蓉姐姐完全清楚这个平台对她意味着什么。现在,无论是信息曝光还是话题发酵,都离不开互联网的支撑。相信没有哪个明星愿意让别人觉得自己是另一个世界的“怪物”吧——当然,像汪涵这样不上网的除外。

  再加上近几年QQ在“心态”上的开放,开始收起一本正经的脸,玩的越来越开,这也是明星爱QQ的理由之一。在近一两年,QQ几乎和所有的热门大片都有合作,甚至在《独立日:卷土重来》中做了首次植入。在娱乐场景的优势,自然会使得明星青睐有加。

  实际上,这也不是QQ首次和明星合作。去年11月,手机QQ发布6.0版本,在推出视频美颜的功能时,就用《琅琊榜》中的小飞流——“吴磊”和《饥饿游戏》的女二号Willow做了功能示范;而连续两年的春节红包中,几乎每一次QQ都会邀请数十位明星参与红包发放;包括在去年QQ做的“红围巾”公益活动中,邓超、Angelababy等很多明星也倾力站台,甚至TFboys亲临现场表演助阵……据传说,这些明星几乎所有跟QQ的合作都是免~费~的~

  互联网让信息变得透明的同时,人们对广告的认知经历了从“无条件信赖”——“广告是假的”——“广告是可以接受的”的转变。也就是说,现在人们对于广告的认知已经变成了“有条件”信任,比如一个“达芬奇家具”,即使请到王菲代言,其实效果肯定不会很好。而一个更加生活化和真实的产品代言,人们会觉得这种广告植入是可以理解的。这也就能够解释,为什么很多网红在直播时给产品做广告更容易获得用户的支持。当然,这也同样解释了,为什么那么多明星愿意以我们完全不可想象的方式跟产品合作。

  没错,这应该算是传统明星经济的一个新的研究课题了。

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