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网红赚钱主要靠道具系统,直播会沦为在线秀场吗?

发布时间:2016-06-16 09:28      点击:     关注官方微博:

坚持纯免费、零支付直播的美拍在其两周年生日会上发布了带道具系统的美拍5.0,探索面向用户收费的商业模式。免费直播时代正式宣告结束,美拍直播如何盈利这个问题也有了答案。

  成本居高不下,直播平台盈利难

  直播平台本质是视频网站,而视频网站至今仍然未能很好地回答如何盈利这一问题,相对于视频网站而言,直播平台眼下成本更高。

  一是内容成本,相对于传统视频而言,直播内容源具有独占性,再加上直播从业者远不及视频创作者多,优质直播源奇货可居,这增加了内容成本;二是带宽成本,传统视频不具备高并发特性,通过CDN等方式可节省带宽,而直播则需要平台付出实打实的带宽成本,微博CEO王高飞就曾透露,微博目前直播成本会比短视频贵,如果明星发直播,一个用户算一天块钱,假如20 万人在线,一天成本是40 万。

  眼下许多直播平台都还在烧钱,陌陌直播业务上线之后,一个季度就多花了2000多万美元。

  成本居高不下,而品牌营销和电商,又远远不能cover成本,一个用户一天要2元带宽成本,而很少有产品ARPU值能够达到每天2元的,正如王高飞所言,卖广告给用户是不可能收回成本的。视频网站品牌营销模式已经很成熟,但依然无法cover带宽和内容成本,中国通信环境的垄断性决定着带宽成本不大可能大幅下降,并且用户对视频清晰度总是很贪婪,高清直播才是未来,这又将增加带宽成本,还有,随着微博等巨头入局直播行业,内容成本很可能会被抬升。

  视频网站烧了十几年,优酷和土豆上市之后却又一波三折,经历合并和退市风波,核心原因在于整个行业没有找到有效的盈利模式,被内容和带宽成本压得喘不过气来。乐视网跳出视频网站进入硬件产业,反而做得风生水起。直播平台要避免走视频网站的老路,在变现手段上必须多元化尝试,设计适合自身的商业模式,尽早谋求盈利。

  为何直播平台纷纷选择道具模式?

  美拍5.0选择道具模式,在其之前,映客、斗鱼等平台均已支持类似功能,并且不用怀疑的是,道具系统未来会成为直播平台的标配。为何视频网站无法普及的道具模式,成为直播平台的心头好?

  道具是来自于游戏业务的术语,其本质上是一种增值模式:用户购买道具并使用,在玩游戏时就有更多特权、定制和功能。这一模式已被引入多类产品,如社交软件、婚恋网站。9158等在线秀场作为直播业务的前身,主要盈利模式就是道具模式。在移动直播上,道具模式同样体现了巨大的价值,上线直播业务只有半年的陌陌,在Q1实现了1560万营收,占比达到30.7%,成为陌陌最大营收来源,陌陌直播的变现手段,同样是靠道具。

  相对于视频业务而言,直播更具人格特性,粉丝与主播能够实时互动,主播还能在直播中引入游戏化元素,进而为道具的使用营造了氛围。直播不只是内容消费,而是一种集合了游戏、社交和娱乐多种元素的内容消费产品,因此,在视频网站走不通的道具模式,在直播反而风生水起。

  还有一个大环境是,用户付费意愿更强,条件更成熟。得益于微信支付等新一代支付手段的普及,用户在移动互联网花小钱的行为越来越普及。用户为微信公众账号文章赞赏、为了偷听某人在分答上的答案付钱,还在越来越多地通过购买道具等方式为优质直播内容付费。事实上,不论是乐视还是爱奇艺,都越来越倚重付费会员模式,直接将优质内容以各种方式卖钱,前向收费,是整个内容产业的大势所趋。

  因此,不论是从大环境,还是直播业务特性来看,道具系统都将会是最主流的商业模式,陌陌等平台公布的数据更是证明了这一点,道具系统将会成为直播变现难的一剂良药。

  除了商业模式的考量,道具系统对直播平台还有长期助益。

  它能增强用户与主播的互动和粘性,使用道具本身就是一种互动行为,用户对主播使用道具、赠送礼物或直接赞赏,则是忠诚度的最佳体现。眼下,直播平台普遍存在着点赞数高评论数低,互动数据主要靠、粉丝难以沉淀等问题,通过道具系统,可增强互动、沉淀粉丝。因此,在道具系统设计上,必须更加注重互动性和趣味性,这是美拍5.0道具系统的理念,其还上线了粉丝亲密度排行榜,与主播最亲密的粉丝就能显示在其个人主页。

  直播平台内容同质化严重,道具系统不只是让平台有机会盈利,平台上网红等内容创作者,同样可将内容变现,这将鼓励更多独特、新颖和创意内容出现,提升内容数量和质量。在美拍宣布5.0上线道具系统时,坐在我旁边的四川网红就表示很兴奋,要将美拍当做直播主阵地,因为有机会赚钱了。事实上,今日头条、微信公众账号以及腾讯媒体开放平台,均在通过类似手段来促进优质内容的生产。

  道具模式会让直播平台沦为秀场吗?

  不得不考量的是,依赖道具模式,直播平台是否会沦为秀场?

  2016年被称为直播平台的爆发年,然而,许多直播平台均是旧瓶装新酒,秀场换了个马甲而已。一般都是一个美女对着麦克风卖力唱歌表演,看客们纷纷送花送车,这是秀场的典型画面,也占据了眼下许多直播平台80%的内容。

  正是因为秀场化,导致直播的社区氛围有些病态。美图高级副总裁北够如此吐槽:其在进入一个对手房间之后,一堆粉丝在发弹幕叫主播爸爸,在其给主播送了一部虚拟游艇之后,主播马上又叫了他一声爸爸互叫爸爸,是眼下许多直播平台社区氛围的真实写照。除此之外,北够还吐槽了直播平台的人气虚高问题,许多互动数据都是刷出来的,点赞数、在线数和主播收入,均被夸大数百倍。

  如果直播只是9158的移动版,那么,这个事情就完全不值得我们说道了,在线秀场的蛋糕就那么大,且是一个十分古老的市场,三年前已然定局,并且秀场总是一个不太上得了台面的事情。美拍、微博、陌陌等直播平台,均想要弱化秀场类直播,美拍主打生活类直播,微博直播正在发生的事儿,陌陌则是直播身边的一切。这些平台想做的直播,不只是美女表演这么简单,它已跳出秀场、包罗万象,一切可直播的内容都在直播:演唱会、发布会、吃饭睡觉、画画弹琴、旅游、脱口秀……

  美拍两周年生日会上,有超过500名网红参加,美女网红只是其中一小部分,还有来自萌宠、旅游、美食、时尚、搞笑、舞蹈诸多领域的生活达人。美拍在努力将其直播与秀场划清界限,主打兴趣类的生活直播。在使用道具模式之后,很可能会出现赚钱最多的是美女的现象,人们为荷尔蒙买单意愿更加强烈。前几天看到一则新闻,月入三千的小伙在过去一年在某平台充值高达1万,就是为博某个美女主播的芳心。如果用户更愿意为美女付钱,那么内容端就会很自然地出现美女秀场扎堆的现象,又踏上了秀场的老路。现在道具模式做得比较好的陌陌,就有相当一部分直播是美女唱歌。

  要避免直播秀场化,平台必须要在内容端引导上做得更好,比如通过内容扶持计划,对非秀场类内容进行流量倾斜,或给予更高的分成比例,进而激发非秀场类内容的生产;再比如举办直播网红大赛,发掘非秀场类的主播,并给予其更多资源上的倾斜;还有就是引导观众的赞赏习惯,改变现在打赏就叫爸爸,谁都可以是爸爸直播社区氛围。

  采取道具系统将有立竿见影的效果,对直播是长期利好。然而,如何避免美女扎堆、秀场附体、爸爸如云,让用户更愿意为多样化的、兴趣化的、高品质的内容买单,是直播平台要解决的重要问题。

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