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专访ofo创始人:从抓住校园刚需到盯住全球市场

发布时间:2016-11-25 14:46      点击:     关注官方微博:

     你想走得更远,你想骑得更快,那你就需要不断使劲往前蹬。

  2016年1月30日,ofo共享单车创始人兼CEO戴威趴在国贸三期商城的围栏上,和ofo联合创始人张巳丁感叹,从来没有见过这么多钱。他俩有点晕乎乎的,因为刚刚拿到金沙江创投A轮投资:1000万元。

  不过,他们没有预料到,半年后,ofo和竞争对手摩拜单车成为2016年下半年最热门的创业项目。4个月里,ofo相继完成4轮融资:

  8月,A+轮,1100万元;

  9月,B轮,1200万美元;

  9月,B+轮,数千万美元;

  10月,C轮,1.3亿美元。

  投资人的蜂拥而至,也许是源自恐惧:害怕错过可能成为未来巨头的机会。

  被100万元挽救的创业项目

  2015年4月,在资本市场行情最好的时候,戴威带着骑游项目BP见了数十家VC,他一开始想融2000万元,后来不断调低期望值,1500万、800万、500万,结果还是融不到钱。

  戴威整夜整夜地睡不好觉,凌晨一两点骑车压马路,公司已经开不出工资了。“我自认是坚毅的人,还是差了戴威一点。”ofo联合创始人薛鼎说,“他也沮丧过,但我们从没有感觉到他想放弃。”薛鼎打过蜡的头发一丝不苟,梳向右边,鼻梁上架一幅黑色圆框复古眼镜。

  眼看着账上快没钱了,戴威关闭和租车店的所有合作,让薛鼎带队租车自驾到每年有10万人骑行的青海湖,做“环湖399元”骑游产品,先单点突破,吃透这条路线。戴威直接说,公司没钱了,你们自己挣的钱给自己发工资,干不干?

  青海湖骑游项目不过权宜之计,戴威琢磨如何开拓新业务。他回到自己最初的想法:能不能解决校园里总是丢自行车的问题?要不干脆收一批车来租出去。就算万一这件事不成,50元收过来的二手车,100元卖出去也不亏。

  决定停掉骑游业务、专注自行车出租后,戴威不得不裁员。他在员工工位旁转悠,开不了口,他让ofo联合创始人张巳丁去谈,张巳丁也不乐意。最后戴威拉上张巳丁一起将员工叫到阳台上谈,“我是真不好意思,不敢抬头看对方。”戴威说。

  从2014年创业起,尽管屡屡受挫,戴威始终在自行车出行领域闯荡。2009年,他第一次参加北大车协骑游凤凰岭的活动,搭帐篷、开篝火晚会,兴奋得不得了。他也由此结识了张巳丁,“那天半夜下暴雨,我们俩就背靠背坐了一宿。”张巳丁留着利落的短发,黑框眼镜,右手中指戴着一枚V字仇杀队面具怪客的戒指。

  读本科时,戴威设想过做太阳能移动自行车车棚,也设想过用厢车装载自行车预约出租送货上门。2014年结束青海支教返校后,戴威与张巳丁、薛鼎创业,做山地车网络出租,设想一天租金80元,周转30次就能回本。网站上线后,两个月只有一笔订单。戴威认为问题是没有找到用户,9月放弃网站,转向使用微信。

  通过转发参与抽奖赢自行车的活动,ofo微信公众号在一个月里获得了15000人关注。ofo推出两个卖车业务,一是分期消费,两千多元的山地车一年支付600元,到业务关闭时卖掉了5辆车。另一是精选二手车,800元收进来的二手山地车,翻新后1200元卖出去,卖掉了20辆。

  折腾了两个月,戴威他们商议转向做长途骑游项目,如环海南岛、环台湾岛等,切入在线旅游这个上万亿的市场。为了融资,这几个年轻人反复演练,叫来朋友做观众,并且分配好任务,戴威讲述支教经历,薛鼎讲自己的奋斗史,张巳丁讲自己如何勇敢的故事。唯猎资本创始人肖常兴听戴威聊支教40分钟,聊项目3分钟,就打断戴威:行了,就这样,我们投你100万元,我后面还有个会。

  ofo推出12天7999元台湾岛骑游等路线,春节组成5个团,流水二三十万元,利润几万元。为了增加用户,ofo在春节后做了一次激进的推广,和200个租车店谈合作,扫码送脉动,一天涨粉10000人。但是,每天3万元的补贴成本并没有带来实际订单,反而将100万元资金用得差不多了。

  正是在这种捉襟见肘、融资连连碰壁的情况下,戴威最终决定回到学校,做一个平台,把同学的车收起来,再向外租。公司账面上只剩下400元,他们做好扫地出门的准备再找唯猎资本融资,结果肖常兴答应了,再给了100万元。这笔钱挽救了ofo。

  如果以买车的方式做租车,融来的钱很快就会花光。戴威提出用共享的方式收车,张巳丁觉得这无异于空手套白狼,大家都不傻,“为什么要把车给你呢?”但几人觉得既然CEO这么决定,那就先按照这个想法试一下,看看到底能不能成。

  抓住校园短途代步高频刚需

  戴威身材挺拔,留着利落的短发,长相白净,穿一件黄色lafuma冲锋衣。采访那天,天气很冷,屋里没有暖气,一旁陪同的ofo员工冷得直缩脖子,他却一直稳坐如钟。戴威对数字敏感,喜欢先讲这件事发生在何年何月,甚至具体到某一天。当“新经济100人”问及ofo2016年5月的日订单量时,他直接说出了5月17日那一天的单量——106322单。

  在正式行动前,戴威曾在校园里做了一圈调研,几乎都是质疑的声音。ofo内部也觉得把1000辆车放在校园里让人随便骑,肯定有去无回。不过,五位联合创始人一直有默契,吵归吵,最后还是要听“老戴”怎么决断。

  2015年3月加入ofo的联合创始人于信认为自己领导力也不差,但愿意给戴威当副手。因为戴威有想法,执行力强,曾经竞选北大学生会主席,在竞选对手胜率更大的情况下,主张学生会由学生主导,支持学生创业,争取了一些期待变化的同学的选票,以1票险胜。

  “他是个敢作敢为的人,后来学生会领导下有3家创业公司。”于信说。

  执行力强的不仅仅是戴威。决定关闭青海湖“环湖399元”业务后,接到电话的薛鼎等人,当晚就清理完手上业务,连夜赶回北京。2000多公里的路,花了不到三天,抵达北京之后只休息半天就投入工作。

  6月,ofo等来了第一辆车,张巳丁记得那是一辆破旧的蓝色山地车,“至少有一个人愿意支持我们。”ofo陆陆续续收了几百辆车,到8月底一共收到一千多辆。现任ofo深圳城市总经理的纪拓当时专门负责给要共享的车装车牌、上车锁、喷漆。不管走到哪儿他包里都背着铁丝、钳子,还有车牌和锁。收车高峰他一天要接三四十个电话。上门取车不光要给车上车牌,还要给共享自行车的同学讲解什么是共享计划,如何在后台录入信息。那段时间,他觉得把一辈子的话说光了。

  ofo的无桩共享单车模式是,用户扫码登录后,预存费用,输入车牌号获得开启车锁密码,按骑行里程计费。抵达目的地后,ofo单车随停随放,无需停放在指定的停车桩。

  戴威认为共享是一种需要长期培养的习惯,决定自掏腰包先采购200辆小黄车投入校园,这样用户共享了一辆车,就能获得200辆小黄车的使用权。

  2015年9月7日,一千多辆小黄车解锁后,第一天ofo立马有了200笔订单,第二天300单,第三天500单……扫码借车的单量一路上扬,到9月中旬,ofo共享单车计划开放第10天的时候,订单一天达到1500单。按照首次使用预付10元计算,稳定上涨的订单一天可以为ofo带来5000元收入。

  10月底,北大单校日均订单4000笔,项目终于运转了起来。“投车—订单量增长”的模式被验证成立后,几个人想试试这个模式在其他学校行不行得通,选择了北航、中国地质大学、中国农业大学、北京语言文化大学、人民大学开始复制。

  进校时先由卡车把小黄车拉进校园。在人大,因为没有提前跟校方沟通,卸车时引起了校保卫部的警觉。后来ofo进驻北理工,正赶上全国两会,卸车的员工被特警端着枪指着问:“你们要干什么?”这些都成为经验教训。

  12月,ofo日订单接近2万单。

  金沙江创投合伙人罗斌到北京大学办事,看到路上很多辆小黄车闪过,他意识到这是一家值得投资的公司,抓住了学生的刚需,并且是高频次的。罗斌打客服电话,介绍自己是投资人,戴威他们半信半疑,当时快春节了,投资人还在上班吗?戴威还是联系了罗斌,约在第二天国贸三期56层见面,朱啸虎中途加入交流。戴威给朱啸虎算了一笔账,如果未来所有从地铁公交下来的乘客都用ofo的自行车做短途接驳,使用频率可能有几亿次,是个比打车大十倍的市场。“我感觉他当时眼里放出了光。”戴威说。

  2016年春节后,拿到A轮融资的ofo向北京20多所高校扩展,同时逐步向武汉、上海等南方城市拓展。

  虽然在北京ofo进驻的学校增加了五倍,但订单量却没有明显增长。戴威复盘,当时算过一个学校100辆车的边际效应最大,投多了浪费,就把原来一所学校的车分散到了几所学校。单校单车数量减少后,好多刚刚培养起来的用户觉得不方便就不再用了。这样到4月,订单还停留在每日两万多单。

  戴威很焦虑,周末组织所有运营人员开会,分析从12月到4月订单没有增长的问题。

  “200辆车的时候,1天1辆车只被用两次,500辆车的时候,1天1辆车就能被用4次,相当于200辆车一天只有400单,500辆车就有两千单。”

  ofo不可能满足所有人的需求,只能满足大部分人的需求,站在这个角度,戴威决定调整投放策略,不再以撒胡椒面的方式向多所学校投放单车,而只挑8所重点学校集中投放;同时推出单双号政策,单号车只限校内使用,双号车在支付押金前提下可以骑出学校,但必须由本人骑回来。

  “2.0计划”实施后,小黄车订单一下从2万单涨到8万单;“5·17”活动当日达到106322单。5月26日ofo获得经纬B轮投资。

  “如果还是2万单肯定拿不到B轮。”这句话戴威说了好几遍。

  奋起直追切入城市市场

  10月,“新经济100人”发现深圳大学北门一进门的地方就停着几辆小黄车。在通往一条闹市的偏门也有几辆ofo混杂在同学们的车中间。当有人想把小黄车骑出校园时,保安会提示ofo只限校内使用,也会有深大的学生提醒,这个车不可以骑出校外。在深大的小西门,一个同学刚把车停下,还没有上锁,就有另外一个同学急匆匆地赶上来扫码取车。

  当往全国各地高校扩张的时候,ofo联合创始人杨品杰感觉到,越往西走越难做,东部市场经济发达,学校很容易听懂ofo在做什么。ofo想在陕西师范大学推广时,起先是校方坚决不同意,后来又遇到原来租电瓶车的司机夜里去扎胎;在兰州,有所学校张巳丁跑了8个部门挨个盖章,前后跑了一周,把所有部门“跪舔”了一遍,才征得校方同意。

  ofo团队进入武汉时,80%高校同意,只是要走流程。直到第20天,才开始产生订单,第30天日订单量破10000单,第35天破20000单。

  “我放话出来,不做最牛逼的大区我就不回去。”有着圆润鼻垂和厚实嘴唇的杨品杰说。他一开始选择了湖北大学做突破口,目前共投放500辆车,每辆车日均周转11次,日均订单5700单。武汉大学坐落在山上,杨品杰顾虑安全问题,没有投放,结果发现有些学生把小黄车从其他学校骑到武汉大学,这才开始投放,250辆车带来日订单3000单。

  在正式开放服务前三五天,ofo会找到学生会、社团一起联合做推广。这时候,小黄车已经进入校园。一排车用链条锁着,每辆车车座后面都印有二维码,旁边放着宣传的易拉宝。三五天的预热期就能养出两三千的用户。回想当初做骑游时靠扫码送脉动一天也不过增长1000个用户,越发深信共享单车绝非是一个想象出来的伪需求。

  选择湖北大学做为武汉市场的突破口,事后看并不是很好的选择。ofo反思,这个市场不是农村包围城市,而是城市引导农村,一开始就应该选择名气大的学校作为突破口。在成都,杨品杰选择了电子科技大学做为第一站,投放1500辆,日订单15000单。

  2016年9月全国各大高校一开学,ofo订单噌一下涨到日均40万单;收入从每个月一百多万元,涨到一千多万元。10月,ofo融资1.3亿美元,来自滴滴出行等。

  滴滴也教会了他们如何玩红包。最开始,张巳丁他们的红包完全没有策略,随机全员发放。然而,滴滴告诉他们,对于经常使用的用户可以少发放红包,使用频率低的用户需要推送更多的红包刺激他转化。3到5折、6到7折、8到9折的折扣也是按照算法调配比例,过一段时间就看看用户留存情况,再进行调整。

  杨品杰强调一定要做红包群,他所负责的高校最多的一所有280多个红包群,用户骑车后直接往群里分享生成的红包,其他人就忙着抢红包。“骑车最好的场景就在校园,短途代步需求太大了。”杨品杰说。

  2016年10月11日,纪拓凌晨赶回北京,一下飞机就赶到上地。在这里,ofo吹响了进军城市市场的号角。

  纪拓皮肤黝黑,头发两边剃青,中间留一把梳在脑后,腰间系一块藏银雕花福串,垂在绿色的冲锋衣外面,煞是显眼。做校园市场时,他到天津采购第一批小黄车,半夜押车到北京,在北京大学图书馆南门的空地上,几个人连夜组装自行车。凌晨4点,他们在学五食堂处合影。

  9月1日,无桩共享自行车摩拜单车正式进入北京市场,凭借时尚的橙色自行车通过媒体圈引爆了关注度。埋头做校园市场的小黄车ofo也因为被滴滴投资而大面积曝光。紧接着媒体上又先后传来小鸣单车、优拜单车融资的消息。一家市政公租车服务商的负责人也公开表示将启动无桩车计划。

  有美团网中层到ofo面试,他们说,饿了么做了几年的江山我们半年就打下来了。这提醒了戴威他们,自己还是走慢了,忽视了城市市场巨大的势能。

  北京团结湖地铁站A口南,排放着一排小黄车,一对年轻男女在对着车座后的二维码扫码。旁边的一辆厢式货车上,几个大汉正在把小黄车放下来,有人负责码车,挨个儿捏每辆车的车胎,看是否需要充气。一位运营人员告诉“新经济100人”,ofo正在北京市展开布点,主要以地铁站附近为主,前期做了东大桥、东四十条、三里屯等点,每个点投放100辆。

  “未来想把老百姓的车都连起来,不让那么多僵尸车占用公共空间。小黄车是过渡阶段教育用户的产品形态,主要是为了让大家形成不拥有一辆车,也能方便使用一辆车的观念。”戴威说。

  这种观念的转变需要时间,进入城市市场后,ofo吸取在学校推广的经验,直接投放小黄车,而没有立刻花大力气倡导市民共享自有的单车。“用户面临的是要不要把自己的车拿出来给上万人用的选择,而不会首先想到共享后上万人的车也可以让自己骑。”

  为了加速城市推广,团队商议定价规则应该更简单一些。之前“1分钟1分钱,1公里4分钱乘以动态调价倍数”的计价方式,不够直截了当,不如调成学生1小时0.5元,非学生1小时1元便于用户计算。此前投资方的问卷调查显示,1000多名受访者有80%表示,因为有需求,就算涨价也能接受。然而,新的定价规则施行后,ofo校内订单还是受到了影响。

  “这是我们自己的战略失误,应该先在一个城市试点,然后再全部执行。这一步我们确实走了一个大弯路。”戴威说。

  进入城市,ofo面临的挑战是,如何让用户想骑车的时候有车骑。在城市这个更为开放的空间里,投放1万辆车也很快被巨大的需求稀释。城市和校园最大的差异在于有无边界,没有边界的话调车的效率就会下降,城市市场自行车日周转5到6次。

  戴威说解决这个问题的第一步就是增加供给,同时提高匹配效率。目前,ofo在22个城市开通服务,日订单近100万单(含高校与北上广深城市市场)。ofo预计到年底可连接超过100万辆自行车。

  盯住全球市场

  晚上九点多,回龙观地铁站口的蓝色市政公租车已经所剩无几。附近报亭的天桥下正停着一辆橙色的摩拜单车、一辆ofo小黄车。一位短发女孩掏出手机对准了ofo后座,一位戴眼镜的男青年选择了摩拜。

  共享单车的竞争关键是价格、投放密度和运维能力。进入陌生的城市市场,ofo专门设置了岗位专职研究城市交通,实地跑,画地图,清晰地告诉运维同事,从几点到几点在哪个地段投放多少辆车。“面对新困难,可以通过新岗位来解决,分工是最高效率的手段。”

  2016年9月,ofo向全国推广时,因为用户猛增,又遭遇恶意攻击,系统招架不住,出了问题。技术团队连着3天谁都没回家,忙着“救火”。危机度过后,ofo进行了系统重构,将响应速度从秒级提升至毫秒级。

  同时产品也在优化,以前一个用户认证流程要18步,简化后五六步就可以完成。ofo产品总监杨松对“新经济100人”说,共享单车这个大产品是有刚需的,但是不能无限度地消费用户的好感。他觉得一款产品越简单越好。以前新生入学因为没有学生证就用不了小黄车,后来他设置了一个有期限的免认证通道,有效期到期前30天,系统自动发出补充认证的提醒,99%的同学会完成这一流程。

  “有些功能不是让它不出现,而是要让它在该出现的时候出现。”

  App只是产品优化的一部分,单车本身也在不断迭代。最早,ofo收回来的车用的是密码锁,一下雨就生锈,打开的时候还容易崩着手。为了确保不伤到人,每次新锁买回来,几个人都要用工具把锁条弯松一点。

  后来,ofo换成相对稳定的按键锁。但这种锁有结构性缺陷,密码容易暴力破解,又换成现在的拨轮锁。智能锁在低温环境下开锁率会下降,影响客户体验,ofo始终用机械锁的原因在于耐用。极端天气的考验无处不在。ofo也好、摩拜也好,所谓的锁防水都是考虑淋雨的情况。结果,在武汉,ofo遇到了发大水,自行车直接浸泡在水里。

  经纬中国合伙人肖敏说:“共享单车回归本质依旧是一个工具,工具的关键是好骑,要赚钱。ofo经历了一整年的天气周期,解决方案对天气的适应性更强。在校园里,ofo是赚钱的,可以补贴城市市场。”

  ofo有四五款智能锁在测试,ofo联合创始人于信向“新经济100人”展示了新研发的智能锁,有蓝牙技术,能GPS定位,在App操作激活解锁和闭锁。于信称这款智能锁能在0到30摄氏度的范围里,免维护使用近半年,在零度以下也可照常工作。不过,ofo仍然认为机械锁是简单可依赖的产品。

  除了一线城市外,三四线城市未来也会成为ofo布局的空间。戴威以自己在青海支教的那个县城为例,那个地方小得只有三个红绿灯,公交车恨不得一个小时发一班,黑车到处都是,老百姓出行不便。当时戴威他们就选择了买辆自行车作为代步工具。这种地方,戴威觉得对共享单车是有需求的。

  海外市场是ofo瞄上的新领地。

  2014年春节,戴威叫薛鼎到青海,两人给想做的租车网站注册了“ofo”这个域名。戴威解释,一是因为这三个拉丁字母按照这个顺序组合看起来最像一辆自行车,二是辨识度高,不管走到世界的哪个角落,那里使用怎样的语言,大部分人看到这三个字母都能立刻念出来。

  于信打眼一看,很容易让人想起《樱桃小丸子》里的花轮和彦,但他内心热血,做事稳妥,“一件事没有95%以上的把握是不会干的”。他执行力强,戴威开玩笑对他说:“我觉得给你5000美元就能开始干全球市场了。”

  “我们是连接车,而不是生产车。如果是生产车的话,全球化就变得特别沉重。”于信说。海运需要45天,集装箱一个只能装200辆车,时间和费用成本都太高了。中国的车运到美国也不符合质量标准。

  ofo选择了旧金山、伦敦、新加坡做为全球化第一站。

  戴威总说一句话“只要思想不滑坡办法总比困难多。”于信去美国考察,他本人希望能把准备做到尽善尽美。美国有的州法律规定自行车必须安车灯,这对ofo来说要在硬件上调整很麻烦。于信回来谈到这个问题,戴威一句话就过去了:“你想太多了,硬件上不能做调整,太麻烦了,先落地再说。”如何把自行车装灯从公司行为变成用户行为?于信想了很久,琢磨可以通过用户协议赠送车灯,由用户安装车灯。

  创业阶段,戴威几个人经常忙得黑白颠倒。ofo的新办公室有一个看起来像储藏间一样的、电话亭那么大的小格子。有人干累了,就丢两个懒人沙发进去,门一关,缩在格子里睡一会儿。

  张巳丁有一段时间很多事情搅在一起睡不好。有天晚上,莫名地有股冲动想要去骑车放个风。他跟同事借了辆车,翻箱倒柜凑齐了装备,夜里10点骑车去了一趟天安门。

  “我老婆说,你有病啊,还不赶紧坐地铁回来。”

  沿着空旷的长安街,张巳丁骑得很快。他觉得创业就像骑车,“你想走得更远,你想骑得更快,那你就需要不断使劲往前蹬。”

  左起:张巳丁 杨品杰 于信 薛鼎 戴威

  2013年冬日的午后,几个从北京到青海支教的年轻人,在从西宁返回学校的大巴车上聊起支教结束后的规划。其中一人拋了个问题:如果未来有两个选择,一个是做省委书记,一个是当BAT老大,你选哪个?

  戴威选了后者。

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