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从摩拜到优拜 看“百拜大战”如何打破共享单车的盈利瓶颈

发布时间:2017-08-12 09:51      点击:     关注官方微博:

2016年的创业明星属于共享单车,但回首过去的一年,“共享单车盈利了吗?”这个问题始终如魔音绕耳一般回响在所有关注这个行业的人心头。

  过去人们将摆地摊等露天讨生活的行业笑称为“刮风减半,下雨全完”,而自行车骑行同样如此。靠天吃饭的属性,再加上低廉的客单价(市场定价均在0.5元-1元/半小时),实在难以让人形成这是一门好生意的印象。也难怪从共享单车火爆的第一天起,所有看不清共享单车盈利模式的人,都将注意力放在了押金上。但随着各大品牌落实押金监管,靠押金盈利的流言也不攻自破。

  但问题仍未解决,一方面是火热的行业发展势头,出海开城并不停歇;另一方面是始终模糊的盈利模式,究竟何时才能“拨云见日”?

  一问现状:广告盈利是否可行?

  其实对押金的用途产生疑虑很容易理解,虽然这个行业的现金流规模属于空前绝后级别——按交通部运输服务司副司长蔡团结的估计,目前共享单车用户超过1亿人次,作为一个高频使用场景,行业中第一、第二梯队的品牌流水基本都能过百万。但是共享单车单车本身的造价+重运营模式摆在这里,仅靠如此微薄的客单价如何维持企业的正常运作?我们可以同比参照在美国,福特的GoBike骑行价格为单次骑行30分钟以内收费3美元(约20元人民币),超出部分每15分钟按3美元计费。相比国内价格实在不算亲民,但其这更符合多数人心中的收费预期。(也难怪摩拜、ofo、优拜等竞相宣布出海战略。)

  如此巨额的成本投入,企业该如何分摊运营风险?广告收入——这可能是所有互联网风口行业利润的第一顺位来源了。但在共享单车行业,目前被尝试过的广告模式只有IP植入。ofo的小黄人单车、摩拜的《悟空传》、优拜的《异形》电影宣传合作等,虽然有开先河之感,但细究植入形式,多为偏向于流量互换的形式,广告属性不算强,也不具备普适性。真正可以算作广告投入的案例仍未出现,原因或在于可落脚的广告载体尚未成型。

  

 

  传统的车身广告在目前的互联网传播环境下容易引起用户反感,而且会破坏单车本身在品牌传播环中的作用,让它无法清晰传递“我是XX单车”这一认知。但除了车身广告之外,还能怎么投?其实在5月份小蓝单车曾推出一款概念车,车上增加了一块电子屏幕作为用户延伸服务,可提供导航、搜索等功能,更重要的是为小蓝单车提供广告植入的可能性,但可惜的是,3个月后的今天它依然只是一款概念车。

  二问未来:未来场景化的盈利期待?

  就共享单车目前的发展而言,广告的确方便,但也是最简单粗放的一种形式。在未来共享单车是否会有别的发展?届时是否能形成新的盈利方式?

  共享单车的未来,目前已经形成的一个认知是——在下一阶段,是骑行生态圈的打造。单车在未来或将作为链接城市各功能的桥梁,让生活、娱乐、工作、休闲等城市功能模块完整串联在一起,提供一个更高效、个人化的城市生活。

  在这样的场景下,对共享单车品牌的要求将不仅仅是提供小黄人单车了,品牌方需要对不同的场景进行纵深布局。举个例子,上月在北京自行车展上,优拜单车展示了多款“异形车”:复古气息浓厚的红木车;高碳刚车架+强力避震的公路车;以及能适应雪地条件的雪地车等等。当这些单车正式在娱乐、休闲、生活等场景中投入使用,优拜将摇身一变成为人与服务之间的连接者,届时占据流量入口的优拜可以操作的空间将远远不止于交通服务——餐饮、娱乐等需要大量流量的行业都是可布局的领域。

  

 

  届时单车品牌自身的角色也将从简单的提供单车租赁转变为提供生活服务,这是一次企业自身定位的升级,盈利点也将从微薄的客单价向外延伸,多个场景组成的生态圈服务将成为营收的重头戏,比起现在累死累活的“收租模式”,也显得体面许多。

  三问布局:“百拜大战”,谁更占优势?

  基于上述认知去看目前共享单车的竞争格局,其实所有纠结于资本、产品、商业模式分析摩拜、ofo暂时领先、是行业中的第一梯队等结论,置于较长的时间线上来看意义并不大。一旦目前市场中规模在10+城市以上的单车品牌,在自己的核心地区率先整合资源完成角色转变,盈利将会上升数个量级,行业格局很容易被突破。

  所以笔者试着从单车品牌背后资源矩阵去分析,谁在场景布局上拥有着先天优势。

  

 

  选取第一梯队摩拜与ofo、第二梯队中的两大排头兵优拜与酷骑进行比较:

  (1) 已经成为腾讯系的摩拜此前与京东展开过流量互换合作,未来京东完成新零售布局后,摩拜或将由腾讯牵线完成在零售行业的布局,同时饿了么作为城市生活不可缺少的外卖“大户”,在未来可以为摩拜提供餐饮场景的帮助。

  (2) E轮投资由阿里领投的ofo,背靠支付宝旗下口碑的城市生活服务,虽不是行业第一,但背靠大树好乘凉。同时在投资背景中小米的生态链条也值得注意,一旦ofo参与到涉及多个场景的小米生态中,同时整合阿里在线下的布局,也将是一股不可忽视的力量。

  (3) 第二梯队中的优拜核心团队拥有大众点评背景,尽管腾讯身为美团第一大股东,但此前透露出的腾讯不愿投资美团新一轮融资的讯息,不难看出美团与腾讯之间的嫌隙。而且按照王兴本人意图成为BAT第四的性格,很有可能会选择第二梯队中的排头兵优拜合作,提供美团与大众点评在城市消费领域老大的布局优势。

  (4) 酷骑和诚信贷的连接点为高唯伟和毕言,高唯伟既为诚信贷的创始人兼CEO,又是酷骑单车CEO,毕言既是酷骑股东,同时也是诚信贷首席运营官。但是金融场景下,单车的想象空间过于狭窄,未来需借助金融平台的包容属性导入更多其他资源。

  宏观来看,各大企业之间的差距其实很小。但值得注意的一点是,目前摩拜、ofo的发展路线仍把重心放在共享单车最根本的“城市出行”内。那么,“场景化”布局能否成为第二梯队赶超的机会?

  摩拜和ofo在城市战场酣战已久, 双方也将大量现金流投入在竞对方面,保持争锋相对的态势。例如摩拜最新一波传播Slogan——“天生靠得住”,聚焦在自身科技为骑行这件事带来的靠谱体验,ofo在品牌升级为“ofo小黄车”时提出“骑时可以更轻松”口号,侧重于小黄车骑行体验上的感受。“靠谱”与“轻松”成了二者对城市骑行的宣言。

  反倒是第二梯队的优拜单车、酷骑单车相比第一梯队,更有想象力一些。从优拜现在布局的状态来看,与新美大的合作、电影周边的开发、优生活概念的提出,可以看出他们正视了共享单车的未来,并着手开始布局场景生态。“探索城市优生活”、“骑乐无比”的品牌口号,隐隐预示着二者对未来生态场景的布局。

  总结:

  盈利,永远是新兴行业绕不开的一个问题,对于一家企业而言,如若想不断发展壮大,盈利也是必须的。但成功如亚马逊,在2015年实现盈利之前,连续亏损了20年,原因在于它不断将营收投入到物流建设、内容投资、AWS云服务研发中,以保证用户购物体验,搭建了互联网基础平台,为电商行业乃至互联网铺设了一个未来,这也正是它成功的原因。

  坦率而言,共享单车目前发展的格局仍不够大。尽管与20年前的亚马逊一样选择暂时忽视盈利,但不同的是共享单车选择将大量的营收投入到造更多车辆,去抢占市场。是否有企业能够潜心切入场景布局,为用户、行业打造出一个具有代表性的健康未来?

  要知道场景之间关系的形成,正是BAT帝国形成的开始。

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