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听完阿里的授权宝业务 我终于明白《三生三世》为啥让杨洋变抻面小哥了

发布时间:2017-08-07 10:40      点击:     关注官方微博:

 昨天阿里影业正式推出了“授权宝”,为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务,《三生三世》电影作为阿里影业自有IP之一,据说已经授权了包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌的十余个大品类,衍生品预估销售额将达到3亿。

  被标题骗进来的朋友们可以抄起家伙了,因为今天的文章和杨洋在《三生三世》里如何拉面没啥关系,只是为了表达河豚君看电影时的震惊。

  如果不是对撩妹有什么误解,杨洋可能还不至于以曼妙的身姿来演绎一段与其帅气完全不匹配的搞笑剧情。“海底捞,两块一根面条,还能看节目!”除了脑海里浮现出这样的广告语,河豚君只想报以刘亦菲式冷漠.....

  

 

  

 

  好了言归正传,今天我们来讲讲电影背后阿里影业在衍生授权领域的布局。昨天阿里影业正式推出了“授权宝”,为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务,《三生三世》电影作为阿里影业自有IP之一,据说已经授权了包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌的十余个大品类,衍生品预估销售额将达到3亿。

  好吧,杨洋拉面看起来也不是那么智障,说不定以后会成就康师傅、统一纷纷推出“夜华同款”呢。

  文章有点长,主要解决几个问题:

  一,为什么《三生三世》的衍生品预估销售额比国际知名的皮卡丘还好?

  二,从麦当劳让吴亦凡来嘻哈我们的时光,到非洲小朋友送定制祝福,衍生品或者说IP商业化的销售场景,有了多大的延展与升级?

  三,随着授权宝的诞生,BAT三巨头在衍生品领域的布局渐露雏形,这个市场竞争在变得激烈吗?

  

 

  “授权宝”不是“衍生宝”

  阿里重点打“软周边”

  关注电影的朋友可能会感觉到,今年非动画类国产电影的衍生品似乎在悄然兴起。这并非传统意义上每逢电影上映,片方赶制的一批手机壳、抱枕,是用来送人的宣传品,而是实打实要在电商或线下渠道售卖的商品。

  

 

  一个典型的例子是《战狼2》热映期间,系列相关衍生品也已经如火如荼地销售,迷彩棒球棒、定制款腕表、polo衫、“冷锋”版潮流公仔.....多达十余个品牌的授权合作,显然是IP方对衍生品开发早有准备,而非仓促为之。

  

 

  伴随着吐槽与质疑,《三生三世十里桃花》目前票房轻松突破三亿,电影好不好看是一码事,但大IP与品牌之间的化学反应,足以让双方的变现都更具有想象力。

  目前阿里方面透露,《三生三世》授权包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌的十余个大品类,衍生品预估销售额会达到3亿,这还是一个相对保守的数字。谈到具体授权宝获得的利润,董方并没直接回答:“阿里做这个业务并不是奔着毛利率去的,关键在于我们适不适合做这件事。”

  打通线上与线下的确是阿里的擅长。在手机淘宝搜索“电影三生三世十里桃花”,会突然跳出“刘亦菲邀请您进行视频聊天”的页面,接听后,女神刘亦菲甜甜地告诉你,线下去影院看白浅与夜华的爱情,也别忘了线上淘宝买衍生品哦~点进去后你会发现,绝大多数商品都是家居、日用品、大众消费品,和以往我们印象中的衍生品不太一样。

  

 

  董方谈到了“硬周边”与“软周边”的概念。在他看来,硬周边是比较粉丝向的内容,比如基于电影形象推出的Q版公仔;而软周边则是更为日常的大众消费品,跟常见的淘宝天猫上在售卖的商品并没有区别,只是加上了电影元素与风格的“定制”款,销售场景更为广泛,可以走进千家万户。

  

 

  这也是授权宝想要重点瞄准的市场。谈到电影衍生品,目前很多人可能会想到时光网。他们的不少衍生品由自己来设计开发,并且对接影院,进行线上和线下的销售。

  相比之下,授权宝可以被看做是授权领域的天猫或淘宝:也不生产,也不负责卖货,只是面向两个B端(IP方、品牌方)提供了特定的销售场景。“从平台的角度来看,品牌要升级,要触达更多消费者,就要有更多形式去吸引他们。”

  

 

  “我们基本不太做供应链,因为商家在这方面比我们专业多了,谁做家纺能和罗莱竞争呢?我给你提供各种基础设施,比如满减、优惠券,商家自己玩,”董方打了个比喻。这是基于天猫的场景,而授权宝的“优惠券”是IP。

  “对商家来说,我们提供了一个全案整合衍生业务。”董方告诉娱乐资本论,“IP如今成为品牌和用户沟通的新方向,授权宝能够提供内容+流量+体验+产品的销售场景,我们知道什么样的商家合适哪些IP类型。”

  比如基于《三生三世》,授权宝就公布了一连串衍生品大数据,比如“三生”受众群体中女性用户占据75%,粉丝多数为养宠物人士(养狗者是养猫者的205倍),粉丝穿衣风格偏向于韩版、学院风等。

  除了消费者画像分析,授权宝也会根据不同情况参与衍生品风格与素材开发,甚至会为商家开发单独素材。《三生三世》情况比较特殊,因为是阿里影业自己的IP,授权宝方面提供了style guide(IP形象图形设计指南)和素材图库,告诉商家商品如何与IP贴合,应该采取怎样的风格更有美感。

  

 

  “从外面拿的IP就是IP方主要来做这件事。比如皮卡丘的监修权主要在万代南梦宫,我们是监修的把关者,负责前期对商家进行培训,做出口筛选。”

  国产影视IP很难形象化?

  “文创产业未来还是母语的天下”

  “电影一个月就结束了,衍生品可以卖10年,”这是中国衍生品公司的理想以及“别人家的迪士尼”的现实。对于国产影视尤其真人影视作品而言,这条进击的道路上仍然面临着几道坎。

  “衍生品在中国正处在一个蓬勃发展的阶段,一定要说痛点,可能就是不少国内IP在做Style guide上是准备不足的,花的时间和资源都比较有限,行业标准不是特别成熟,都在摸索中。

  娱乐资本论观察了不少衍生品“卖相”,同样是一把扇子,有的堪比工艺品般精致,但也有的就只是敷衍印上桃花元素,看起来是5块钱品质,却要卖45元的价格。

  这是未来授权宝作为大平台面临的问题,由于授权商家众多,在管理上不够精细,Style guide出来后并不是每个商家都按照指引去做,同时商家本身设计水平有差距,因此衍生品成品的实际效果容易良莠不齐。

  另一个问题则是行业性的,即目前国内大部分衍生品开发都比较后置。包括《三生三世》都是在电影拍摄结束后进行的衍生授权合作,通常情况下,衍生品开发经过审核设计稿、打样、开模等阶段,至少需要半年周期,后置开发会很仓促。如果能够在内容开发阶段就考虑商业化,植入道具、信物等剧情相关的商业化产品,会使品牌与IP结合更为紧密。

  近期一个较为突出的前置衍生案例是电影《心理罪》与飞豹无人机的合作,飞豹的乌贼”无人机在片中作为探案神器,与李易峰饰演的方木配合进行破案,因此影片还未上映,这款“方木学长同款”的无人机衍生品,在淘宝众筹上已经完成159%的募集金额。

  

 

  最后就是很多人认为,真人影视受制于形象化难题。

  动画片的形象衍生天然会更容易,但真人往往存在肖像版权问题,就算能做,商品转化品类也会范围很窄。

  

 

  但其实通过授权方进行专业的素材开发与元素提取,以上的问题并非无法解决。

  一种是从电影中提取虚拟形象,比如《三生三世》中的狐狸、凤凰,《绣春刀》中的刀与竹伞;另一种则是营造电影中的场景,如《春娇救志明》提取了电影中“in 55!w!(I Miss You)”的表白文字以及“戒不掉,忘不了”的经典台词,开发出服饰、烟灰缸甚至飞机杯等情趣衍生品,不仅实用而且深得电影精髓。

  

 

  

 

  值得注意的是,阿里影业曾公布吃豆人IP的衍生品预估销售接近1亿,精灵宝可梦能达到2亿,而此次《三生三世》衍生品给出的预估销售额是3亿,反而高于这些驰名海外的动漫大IP(有一部分原因是精灵宝可梦当时的衍生授权品类较少)。

  在一些行业人士来看,文创产业未来还是母语的天下,不管我们看什么好莱坞大片,都也还是会看《三生三世》《军师联盟》《人民的名义》。

  仅以授权宝为例,目前阿里手上已拿到和公布的IP,还是以皮卡丘、吃豆人、飞天小女警等日美大IP为主。“我们手里有20多个IP,下半年可能还会有十几个IP。我没去具体算过海外和国内占比,但国内IP会越来越成为重点。”

  尽管是开放系统,但授权宝在选择IP时也会考虑几个维度。

  “感性上倾向于选择IP本身就有形象化的东西,或者世界观比较完整。理性上会做数据分析,比如知名度,包括淘宝天猫消费搜索指数,视频网站播放数据,双微(微博微信)指数,对IP做一个定级,目前优先和S级IP合作。国外IP会考虑在中国的知名度,比如《星际迷航》在美国相当于《西游记》一样的存在,在中国就很普通。”

  至于IP商品化之后的转化率问题,董方认为判断标准不一而足。“销售金额是一个维度,短时间的授权合作也会看销售的爆发量,比如聚划算的销售金额是多少,内部还会看拉新和转化率(转化率=成交额÷浏览量),商家合作IP后,带来的全是新用户,这也是品牌方比较看重IP价值的一个维度。”

  从衍生商品开发到消费场景升级

  IP商业化也变成BAT三国杀?

  目前,授权宝与IP方以及品牌方的合作比较灵活,“有分账也有买断,国内IP更多是独家合作(买断),海外大IP分成多一些,腰部的也可能是买断。”

  “对国内IP来说,大家一起做大更重要,要把基数先做起来。”董方坦言,“国内IP方目前想的是通过商品化来扩大宣传、影响力,反过来收益还会更大。这个阶段无论服务者,版权方还是品牌,大家都没有太纠结,一起做事情是这个阶段的目标。”

  这句话背后的涵义也许是,目前授权金对国内IP方而言是蝇头小利,大家瞄准的都是衍生授权背后的“星辰大海”。

  这可能是中国衍生品市场最好的发展时代。虽然目前国内仍将海外大IP奉为圭臬,但合作过的人其实心里清楚,受制于严苛而成熟的授权体制,在孩之宝、迪士尼、万代身上,中国的衍生品公司是赚不到太多钱的,只会被纳入外方的庞大体系内,变成一个“跑腿办事儿”的,大头都让别人赚去。

  国产IP就不一样了。董方显然没有把授权宝看成是一家传统意义上的衍生品授权代理公司。“为什么叫授权宝而不是衍生宝?商品化只是授权的其中一个形式,我们要做的是把IP和商业化连接起来,让更多场景与IP结合,比如主题乐园,空间授权,酒店授权等等,Pop-up Store(快闪店)也可能合作。”

  

 

  “来电”电影主题酒店

  授权宝目前把业务划分为商品授权、空间授权、营销授权和商务赞助授权四种模式。商品授权是最传统的,空间授权也已经有了不少案例,比如阿里影业与杭州城西银泰合作的皮卡丘家族巡演等等。

  “IP是天生要带体验和互动的东西,嘉年华、商品售卖、品牌营销活动都可以与IP合作,让商家或者商业空间的需求得到满足,可能是品牌升级、消费者互动、体验+零售、甚至阶段性营销活动,都是可以玩的。”

  IP+商业化价值的放大,并不止于线下销售这一层面。“未来阿里系的衍生品开发都会放在授权宝,除了阿里影业的内容,另一方面授权宝也在和优酷做整合,接下来大家会看到蛮多国产IP比如优酷的IP(衍生品)出来。”

  不难看出,授权宝接下来会联动阿里大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等,围绕授权业务共同将IP运营最大化。线上内容资源整合,线下消费场景融合,授权宝就是阿里拥抱内容的新零售概念,在衍生授权领域的一次实践与落地。

  IP成为增加用户体验的窗口,这也正应了中国市场消费升级的景:出门逛商场,看到《三生三世》的线下展,能玩游戏,能像白浅一样体验跳“诛仙台”,还能在十里桃林下和男朋友来个美美的自拍秀恩爱,顺道我可能就想买个桃花团扇了,既实用又能让我显得品味与众不同,这是消费者的正常心理。

  觊觎大蛋糕的显然不止阿里系。阿里有了授权宝,而腾讯则是依靠腾讯互娱的泛娱乐整合能力。去年腾讯互娱IP授权业务在腾讯游戏嘉年华上正式亮相,将旗下数十个IP、超过250款授权商品进行了展出:

  《穿越火线》定制款Zippo打火机,《冒险岛2》大嘴猴服饰,《天天爱消除》主题巡展,《天天飞车》中通用汽车的植入,联合营销、衍生销售、实景娱乐、内容植入的概念似乎变得越来越模糊。

  

 

  爱奇艺的衍生授权业务也同样做得风生水起。爱奇艺CEO龚宇曾表示,爱奇艺要围绕IP生态开发,实现“一鱼多吃”。搭建爱奇艺商城铺设电商渠道,只是这盘大棋的开始,通过《中国有嘻哈》这档现象级综艺,爱奇艺开设了自己的潮牌“R!CH”,衍生品授权合作项目品类目前已覆盖服饰,配饰,3C数码,食品酒水等品类,开发超过200个SKU。

  不止衍生品,后续的巡演、嘻哈联赛、音乐节等也有想象空间。IP+品牌不再是单纯的商品,而是长线商业模式甚至一种生活方式与价值观的体现。

  事实上,IP商业化这个赛道上,参与者远远不止BAT,奥飞娱乐、时光网、猫眼,以及一些创业公司都在布局。竞对这个概念,目前在中国的衍生品市场,大家做的方向可能并不一样,跑道上真正的对手也许是自己。

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