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快手和微博 是两种中国特色

发布时间:2017-07-25 15:20      点击:     关注官方微博:

 过去一年微博市值从30亿涨到150亿,这第二春焕发靠的就是渠道下沉和用户年轻化,这其实是在跟快手抢用户。在三四线城市和更广大的农村,快手,是微博的头号敌人。

  快手不是短视频,就好比你不能说微博是图文社区一样。快手是普通人的分享平台,一个充满了低俗趣味跟民间高手的地方,low是真low,牛逼是真牛逼。

  本文试图通过对照快手与微博头条知乎三个产品在机制和运营上的异同,来厘清和加深对产品的认知。

  快手和微博,两种中国特色

  快手和微博,都是非常有中国特色的产品。微博的产品是抄自Twitter,但运营是完全中国式的堆人头做重运营,对大V提供一对一服务。快手则是原创产品,但在运营上保持克制的风格更像硅谷公司,理念是“尽量不干扰用户”,放任产品自由生长,主张数据驱动。即便是坐拥千万粉丝的第一网红MC天佑,在被火山小视频挖角之前,快手团队也从来没和他接触过。

  快手和微博对如何定义产品以及通过产品来表达什么价值诉求的不同,带来的是塑造产品结果的不同。

  快手是 What are you doing,一个用来展示自我的地方:你在哪里?在干什么?快手对自己的定位就是“专注普通人的生活,给普通人展示自己的舞台”。微博是 What's Happening,一个用来传递信息、分享新闻,告诉你周围的世界发生了什么,激发你的好奇心并为你提供信息的渠道。

  快手是一个记录世界的公司,微博是一个想要改变世界的公司。这两种路线之争最早出现在Twitter的发展过程中,而且矛盾从来没有真正得到解决过,杰克多西和埃文威廉姆斯无论谁当权都会切换到另外一条路。在5月份那个版本里,Twitter已经把自己在App Store的分类从社交改为新闻了。

  不同产品运营策略带来的结果是:现在微博大V强粉丝弱,用户的狂欢都是来自王宝强离婚和男乒罢赛这种大热点,UGC几乎完全坍塌,产品上已经找不到用户的爽点了,每天上亿条微博80%都是来自转发;快手经由推荐调控流量分配,有头部但是UGC力量依然非常旺盛,每天仍能保证有600多万条原创短视频生产。

  微博曾经做过一个对照朋友圈的的好友圈的尝试,但是已经回不到12年那种你还能看到朋友也还在发微博的情况了。微博一直在寻找可以取代大V本身的方法,这个烦恼快手从来没有遇见过,因为流量随时可以通过推荐调节,遏制超级大V产生。

  快手和微博最大的差别在于转发。晨兴资本的张斐在上月一篇采访里有提到,“程一笑坚持快手不做转发。当时微博的转发功能很火,照搬过来是非常容易的,但快手不做。一笑的产品思维是,只要你发一个内容,我一定会给你展示出来,这是一个非常平等的逻辑。而一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每一个人公平地被看到。也正因为不能转发,用户就需要自己生产内容,快手鼓励用户分享自己真实的生活。用户平等的价值观在快手的发展中起着非常重要的作用,而驾驭这个价值观的其实是一笑。”

  因为快手是 What are you doing,大部分的内容都不具备时效性,内容发现路径可以比较漫长,所以通过推荐来做分发比单纯依赖关注更有效,如单靠微博式的关注无法解决产品冷启动的问题。但是微博是What's Happening,是以转发传播为核心的公共舆论场,必须要追求消息的即时性,用户的主诉求就是来看新鲜事,所以王高飞定下的策略就是微博要主要服务传播场景,其次才是内容生产场景。

  快手,当时还叫GIF快手,最初获得投资就是因为VC发现微博上很多人在用。快手经常举的一个例子就是2011年主持人何炅用快手拼了多张他与汪涵合照的GIF动图,评论跟帖超6000条。

  其实快手第一批的种子用户就来自微博,GIF快手最初也是靠微博传播,快手还曾经得到过微博的扶植,可惜微博直到15-16年才意识到自己是培养了个未来的竞争对手。快手是一个经由推荐改造的更高级形态的微博。

  过去一年微博市值从30亿涨到150亿,这第二春焕发靠的就是渠道下沉和用户年轻化,这其实是在跟快手抢用户。在三四线城市和更广大的农村,快手是微博的头号敌人。

  宿华和张一鸣,谁才是中国的扎克伯格?

  宿华和张一鸣同岁,都是1983年出生的南方人,产品都非常接地气,是移动端第一波通过推荐做内容的生产和消费的S级产品,都取得了亿级用户。头条在推荐做到极致后不断进行社交化尝试,快手则比较早的跑通了推荐和关注二者之间的协同关系,二者努力的方向都是打造一个信息和关系平台。

  宿华在百度期间做过凤巢,后跟张栋做了搜索服务提供商one box,因为这段机器学习的背景还曾做过头条早期的技术顾问。张一鸣曾在内部说,错过快手是他们的战略失误。

  晨兴张斐在那篇采访里面还提到,“当年宿华的方法论和头条的方法论是一模一样的,但快手对算法的运用要比头条早,并且比头条做得更好。”这个判断是武断的错误的。

  

快手和微博,是两种中国特色

 

  在2016年的一天,当快手的LOGO取代网易标志出现在五道口科技大厦时,快手全公司成员数量还不及头条的机器学习团队的人数配置。而且如果快手个性化推荐的算法真的做得足够好的话,去年X博士那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》的文章就不会刷屏,说明大部分用户没能在初用快手时就刷出各种牛逼的民间高手和极乐净土这些青年潮流ICON。在传播口径里快手只有低俗不见牛逼,出现这种情况明显是圈层之间发生了干扰,可能是冷启动用户画像采集问题,也可能是新用户默认推荐池太过追求数据驱动放了太多低俗内容,而没有人在系统中为内容的审美把关。

  头条在15年初就找来了新浪副总编赵添的加盟全面负责内容运营,建立了一支非常强悍的运营队伍,维护好了作者关系,建立起了内容供给和分区运营系统,同时通过运营干预推荐来不断优化算法模型。而快手则直到17年初才拉来网易副主编曾光明做合伙人,担任首席内容官,想要从产品端去寻找“记录和传播”这一问题的终极答案。

  不知道这是否可以作为两家CEO对内容理解力的注脚,但这两位门户副总编在各自新公司所能发挥的作用将会完全不同。我是说,曾光明可能很难发挥赵添在头条同等的帮助作用,因为他还想在快手做新闻。

  头条和快手的成长离不开在流量红利期的高效获客,但两家现在最让同行羡慕的其实是产品恐怖的留存能力,在大几千万日活数据下,两家产品的长期留存竟然都还在涨的。只是头条的留存主要是来自机器学习的系统能力,快手很大层面上是因为产品具备了网络效应,是创新介质和强内容带来的。举个例子,火山小视频的下划操作是观看下一个视频,强调推荐将内容消费做到极致。快手的下划是展开评论区,是希望用户能够在这里感到产品的社区氛围。

  说到网络效应这个事,就必须要提到推荐和关注的关系,以及KOL生态。头条先做推荐后做关注,一路磕磕绊绊很不顺利。快手直接将推荐当做关注的启动器,顺利成长出极其繁荣的UGC生态。在这个层面上,快手的产品是更优解。

  至于KOL生态,头条现在被诟病的就是头条赚钱,自媒体不赚钱,跟快手反过来。所以头条只能不断给用户提供补贴,去年60亿的收入今年要掏出10亿用作内容采买。因为头条是靠点击收集用户画像做推荐启动,催生了大量希望从平台方骗钱的标题党和特别水的内容。而快手只需要提供好直播工具等着跟用户一起分钱,快手用户上首页才能涨粉,要上首页必须很多用户点赞,KOL必须不断做出好内容才能吸引粉丝关注。

  当然,社交感太强也有不好的地方,比如快手的商业化会比头条难做许多。跟人有关的首屏大家会对内容更加挑剔,朋友圈在广告这块的尝试也一直都是畏首畏尾,不像头条用户可以很容易接受那种批量生产的内容,大家没有确定预期可以容忍他加广告。

  快手向上,知乎向下

  知乎和快手都是中国UGC的典型代表,都是通过大概率输送社交反馈的方式,刺激用户不停的分享和获得存在感。只是知乎的运营远比快手重,把纯文本内容质量做到远高于短视频。原本文字生产的门槛应该比视频更低才是,结果是快手把UGC门槛完全打破做到没有门槛。

  快手和知乎都有反常规的认知。快手的feed流可以杀时间看很久,是视频娱乐。但是知乎的首屏很容易看不下去,因为我想要追求价值,想得到最正确的答案。原本该是用户消费视频的决策成本更高才是。

  快手用户和知乎用户是完全是无法了解的两个世界,来自割裂非常严重的阶层。快手是社会人,知乎是职业人。快手是尽皆过火和尽皆癫狂,知乎是追求理性和秩序。快手是社交无产阶级的狂欢,吃货喊麦鬼步舞,宣战砸车社会摇,老铁双击没毛病。知乎是城市精英和小透明把守的社区鄙视链顶端,清北多如狗,985满地走,年薪不到20万的人在知乎连评论都不敢写。快手和知乎是中国互联网用户群距离最远的两个产品。

  快手一直面临的问题就是用户群固化,三四线城市农村80%的用户占比让谁都不会舒服。快手想要做增长,就必须要拿到真正的一二线城市用户(非底层用户),或者去做国际化(跟头条一样很不成功)。快手今年的市场预算应该不低于3个亿,主要投放在综艺,为的是提升品牌形象。毕竟我认为从用户契合度来看,快手最理想的投放标的应该是乡村爱情故事,但明显是快手想要洗掉身上的土味标签。知乎的问题也是用户群固化,只是反过来缺渠道下沉和年轻用户,成为标准知乎用户的最低标准该是大学毕业吧,这部分人口在同龄人中占比也只有20%,如何外扩用户群是大难题。

  马后炮来看,快手冠名跑男做植入并不是个好选择。快手的初始启动的推荐库还没改,主感觉还是北方农村社会人的搞笑日常,跑男受众多南方城市,匹配不上。再者快手如果签明星来快手做直播,又跟普通人去中心化的产品指导方向是相反的。以及很想不太懂,快手为什么不发动用户帮他做传播。反观知乎,每次打广告都会先跟资深用户沟通,甚至为了讨好老用户还出过一组让人有点莫名其妙的户外。

  快手一直坚持价值中立“不干扰用户”,结果就是快手低俗恶俗之风盛行,尽管后来迫于压力做过整改,邯郸大妈之类和伪慈善消失不见,但这些毕竟是表面文章,后续内容运营、品牌调性和产品机制都没改。知乎则一直在试图建立和完善起来一套规则、边界和约束条件。比如去年的百度魏则西事件,站方封杀了6个顶级大V,因为知乎觉得他们的刷赞行为干扰了信息流,跟知乎提倡的核心价值不一样。

  快手因为初期自由放任的不运营才有了今日快手的丰富生动有趣,但到今天这个用户体量再坚持不运营的话实在有些不合时宜。在今日中国,算法和运营都需要讲价值观。

  去年底张一鸣在接受小晚采访里说头条不设总编辑与算法没有价值观,没想到人民日报当晚就发表评论:“信息时代算法盛行下更需要总编辑”。

  结果财经的那篇采访,不久从全网消失。

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